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Tendances et contexte pour les petits commerces

Tendances et contexte pour les petits commerces

Les magasins de détail représentent un tiers des petites et moyennes entreprises européennes, ce qui se traduit par 3,7 millions de magasins (source : Reynolds & Cuthberston, Université Oxford, 2014) opérant dans les villes proches de la clientèle, et proposant, des services directs et personnalisés.

Plus de 95% des entreprises de vente au détail sont des micro-entreprises employant moins de 10 personnes. Avec les PME (moins de 50 personnes), la part des entreprises de vente au détail s’élève à 99%.

Au cours des cinquante dernières années, les villes moyennes ont perdu de nombreux commerces de détail au profit des centres commerciaux et des hypermarchés. Bien que ce changement corresponde à une évolution des modes de consommations, il n’en reste pas moins que le petit commerce de proximité est un indicateur de la santé et de la performance d’un centre-ville.

des nouveaux modes de consommation

Les habitudes d’achat, parallèlement aux modèles commerciaux du commerce de détail, ont été profondément transformées. On voit de plus en plus, en parallèle des mégas centres commerciaux, les géants de l’Internet prendre d’énormes parts du marché aux dépends du commerce local.
En Europe, les ventes en ligne augmentent de 15% chaque année. Ce n’est par contre pas le cas dans le secteur de la vente au détail dans les villes de taille moyenne.

Dans ce contexte, il importe aux acteurs de la ville (responsables ou managers commerce des mairies, dirigeants d’enseignes de centre-ville) de pouvoir mieux appréhender les profils des consommateurs locaux. Quelles pourrait être la meilleure offre de détail ? La plus adéquate ? Tout en gardant un œil sur les tendances mondiales afin d’anticiper les défis et les difficultés à venir, et identifier les impacts sur le marché local. Si chacun pouvait se replacer au début des années 2000, les commerces de centre-ville comprendraient qu’Amazon est une menace forte pour leur avenir et que la notion d’expérience d’achat est une mesure qui permet de garder les consommateurs dans les centres-urbains.

A chaque ville une réflexion stratégique à mener

Beaucoup de villes sont confrontées à différents types de facteurs qui influencent leurs performances dans le commerce de centre-ville : les habitudes et les préférences des consommateurs locaux, la vitalité des entreprises, la proximité d’un marché, la proximité avec une ville plus attractive, l’existence de grands centres commerciaux en dehors du centre-ville, le tourisme, des offres de vente saisonnières, etc.
Tous ces éléments qui feront qu’une agglomération est plus ou moins touchée par la désaffectation de son centre-ville, et la baisse des commerces.

Pour autant, peu de localités sont à l’abri des tendances mondiales à savoir la part croissante de commerce électronique, l’utilisation des médias sociaux pour la vente, ou les stratégies de fidélisation. On assiste depuis 2 décennies à une déréglementation du secteur… Ces influences puissantes perturbent le scénario les petites villes et leurs commerces de détail, plutôt que de s’allier pour offrir une offre complémentaires aux consommateurs, se font concurrence.

Ces changements structurels implique du stress pour les petites entreprises et boutiques locales traditionnelles. Les grandes marques ont toutes développé leur propre réseau de franchise, solutions de marketing multicanaux, et peuvent gérer l’ensemble de la chaîne d’approvisionnement, du fournisseur à la distribution, jusqu’à la conception des magasins. Les petits commerces ne bénéficient pas de tels pouvoirs.
Il en résulte une perte de terrain pour les petits magasins de vente au détail et une baisse constante du nombre de commerces et d’emplois en centre ville. En outre, la rotation des entreprises a diminué et les emplacement vacants sont rarement occupés par des nouveaux arrivants.

Ces changements structurels impliquent du stress pour les petites entreprises et boutiques locales traditionnelles. Les grandes marques ont toutes développé leur propre réseau de franchise, solutions de marketing multicanaux, et peuvent gérer l’ensemble de la chaîne d’approvisionnement, du fournisseur à la distribution, jusqu’à la conception des magasins. Les petits commerces ne bénéficient pas de tels pouvoirs.
Il en résulte une perte de terrain pour les petits magasins de vente au détail et une baisse constante du nombre de commerces et d’emplois en centre ville. En outre, la rotation des entreprises a diminué et les emplacements vacants sont rarement occupés par des nouveaux arrivants.

Les autorités locales ainsi que les détaillants et un certain nombre d’autres acteurs économiques doivent trouver de nouvelles façons de surmonter, d’adapter et de faire preuve de créativité s’ils veulent suivre les tendances du commerce et s’ils veulent contrecarrer la lente décroissance qui les touche. Ils doivent de fait développer des offres attractives.

Et il y a urgence

Des recherches récentes ont montré que :
· Le comportement typique du consommateur est de rechercher des produits et de comparer les prix sur Internet, mais ensuite d’aller au magasin physique pour l’expérience.
· Interrogés sur les préférences d’achat, en particulier pour les produits alimentaires et les produits quotidiens, les consommateurs préfèrent la proximité.
· Il existe une nouvelle tendance à ouvrir des unités de vente au détail localement, liées à des sites Internet (stratégie de click & mortar) ; le consommateur achète en ligne et va chercher le produit sur place, avec la possibilité d’un achat impulsif qui peut intervenir dans le centre-ville où il doit se rendre.

On peut supposer que les commerçants comprennent qu’aucune interaction virtuelle ne peut remplacer la pratique ; l’expérience physique des achats ou la relation personnelle avec le client est unique. Le commerce de détail dans les villes pourrait être rétrécissant mais il ne disparaîtra pas. Au Royaume-Uni, par exemple, le commerce électronique a une des parts la plus élevée du total des ventes avec 18%. ça signifie qu’il y a plus de 80% de la vente au détail chiffre d’affaires généré dans les magasins, de personnes à personnes. Il reste des marges de manœuvre.

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